MARIA VANACLOIG: “Es muy llamativo lo desorganizado y chapucero que puede llegar a ser un club de fútbol”

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María Vanacloig, exdirectora de marketing del Valencia CF, decidió empezar una nueva vida durante la primavera de 2012. Y no perdió ni un minuto. En un año, creó su propia empresa, tuvo dos bebés y acaba de publicar la novela “Once contra una”, inspirada en el día a día de un club de fútbol.

Once contra una no es exactamente su primera novela…
Sí, escribí una novela pero no la llegué a publicar ni a mandar. Era como un recopilatorio de historias sobre un grupo de amigos. No la veía publicable, me daba un poco de vergüenza (risas).

¿Como surgió la idea de Una contra once?
Inicialmente, el día a día de un club de fútbol sólo era el inicio de una trama. Sin embargo, conforme iba escribiendo, desarrollé una trama de corrupción y convertí el fútbol en hilo conductor de la novela.

¿Cuando empezó a escribir la novela?
La empecé a escribir hace cuatro años y la terminé hace tres. La acabé siendo responsable de patrocinio, por eso lo que escribía era más inventado, mientras que cuando pasé a ser directora de marketing fue cuando empecé a ver cosas que no se plasman en la novela.

¿Pretendía denunciar cosas?
La idea inicial no era esa. Lo que pasa es que entre revisiones, encontrar editorial y estar dos años sin mover el libro por la intensidad del puesto de directora de marketing… Durante ese proceso sí que le das un objetivo al libro, queriendo mostrar cómo es el negocio del fútbol.

¿El título se debe a que se llegó a sentir aislada?
Aunque el título no se debe a mi experiencia profesional en concreto, sí es cierto que en mi caso personal sí, porque era la única mujer. De entrada, puede que haya algo de machismo en el fútbol, pero una vez comprueban que sabes de lo que estás hablando, todo se normaliza.

La protagonista es vicepresidenta de un equipo de fútbol: ¿Llegó a consultar a mujeres que ocuparon ese cargo?
La verdad es que no. Lo que se refleja es la estructura del club, y tomé más como ejemplo la del Barça que la del Valencia. Me basé en puestos de trabajo, no en figuras femeninas concretas.

Parte de la trama trata de la lucha de poderes y de pisotear al otro para mantener su puesto de trabajo…
Me apetecía destacarlo porque es algo que me ha desgastado mucho a lo largo de mi carrera profesional.

“Fichar con fondos de inversión es hacer la pelota más grande para morir en la orilla”

¿Quizá también lo de vivir para trabajar en vez de trabajar para vivir?
Totalmente, es un tema que no esperas encontrar en una novela de este tipo, pero para mí es el más importante y el que me esforcé en resaltar.

¿En qué momento se hizo esa pregunta?
Siempre he ido frenando eso, para no acabar viviendo para trabajar. Pero recuerdo mi primer año en el departamento: sólo había velocidad, pasaban los días, a pesar de mi esfuerzo por preservar mi espacio y saborear las cosas. Al final te dejas arrastrar sin darte cuenta.

¿Ya le gustaba el deporte?
Tuve una época de ser muy aficionada, con quince años. Llegué a ser voluntaria del Valencia, pero luego se me pasó la afición (risas). Más tarde, fui la ejecutiva de cuentas que llevaba la campaña de publicidad de la campaña Cor i Força de Paco Roig. Fue mi primer trabajo, aprendí a “guantazos”, con 22 años.

Una vez dentro de un club, ¿qué aspectos le sorprendieron más?
Es muy llamativo lo desorganizado y chapucero que puede llegar a ser un club de fútbol. Luego es cierto que en el Valencia, con el paso de los años, se ha ido profesionalizando y ha ido a mejor. Cuesta mucho llevar las cosas adelante por culpa de las luchas de poder, no hay colaboración entre los departamentos, se forman bandos… También es verdad que durante mis seis años en el Valencia siempre había la amenaza de un posible cambio de presidente, con lo cual todo el mundo estaba en tensión y nunca se lograba poner proyectos en marcha. En todos los ámbitos existe el afán de colgarse medallas, pero en el fútbol más, y aquí me encontré con mucha gente jugando a dos bandas y queriendo colgarse medallas de otros para hacer méritos de cara al nuevo presidente.

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En su twitter dice lo siguiente:  “antes directora de marketing y disconforme, ahora feliz y cumpliendo sueños” …
Es que era una vida que no me gustaba, por eso al final casi forcé un poco mi salida. Era una locura dejar un trabajo así, pero no era la vida que quería. No tenía tiempo para nada, se trabajaba con una tensión insoportable, sobre todo en la época de Llorente.

¿Vivió conflictos entre el sponsor de un jugador y el del equipo?
La norma es que el jugador, cuando hace declaraciones como jugador del equipo, tiene que llevar la marca del club. Pero nos hemos encontrado con otras marcas en ruedas de prensa del club. Incluso, en alguna época no había comunicación entre los departamentos comunicación y marketing, con lo cual algún jugador llegaba en sala de prensa con una marca de competencia de los sponsors del Valencia y no se daban ni cuenta.

¿Es difícil dar a entender eso a los jugadores?
Si. Ahora lo van entendiendo más, pero al principio no asimilaban la importancia de los patrocinadores. Recuerdo un acto de Toyota, el patrocinador que más pagó al club en su historia, al que no acudieron los jugadores. Cuando tomé la dirección de marketing, hice alguna charla con los jugadores para hacerles entender la importancia de los patrocinadores, pero siempre estaba en vilo por si me fallaba un jugador poniéndome cualquier excusa.

España es reconocida por su creatividad en publicidad y marketing, pero también lo es en marketing deportivo?
Por supuesto, y se puede comprobar en el Festival de Publicidad y Comuniación de Fútbol, cada año en diciembre. Hay campañas muy creativas y baratas, como las del Getafe o de captación de abonados.

Hablando de abonados: ¿es demasiado caro ir al estadio?
Por un lado, es un dinero que no tienes por qué gastarte, porque lo puedes ver perfectamente por televisión. Pero por otro lado, en el Valencia detectamos hace tres temporadas que los aficionados no iban al estadio, y que la mayoría de los que faltaban eran abonados que habían pagado su pase. Eso se debe a los horarios, a la falta de ilusión, y que los estadios no están acondicionados para ir a pasar el día. Aparcas mal, el metro está lleno de gente, llegas cinco minutos antes, no es un momento de ocio que se haya aprovechado… Vas a pasar frío o calor, y volver a casa enfadado.

“Se trabajaba con una tensión insoportable, sobre todo en la época de Llorente”

¿Es cuestión de marketing que se reconozca más facilmente por la calle a un futbolista suplente que a Paulo Coelho?
Es cuestión de que el fútbol, no se sabe por qué, mueve pasiones y montañas. Es triste que una persona que hace el esfuerzo de escribir varias novelas de éxito no tenga el mismo reconocimiento.

¿Entiende que los equipos estén tan endeudados y manejen tanto dinero?
Es una paradoja que no se sabe cuanto tiempo se podrá sostener…

En los ultimos años vemos a muchos equipos sin patrocinador en la camiseta…
El Sevilla, Atlético, Villarreal y nosotros estábamos sin patrocinador… Todos equipos candidatos a puestos Champions.

Bajaríais los precios pese a todo…
No te creas que se bajaron tanto. Por supuesto que ya no pedíamos los seis millones de Toyota, que estaban fuera de mercado, pero preferimos salir en blanco a devaluar la camiseta. Pero por ejemplo, el Atlético de Madrid no quiso bajar de los 8 millones pese a que una marca les llegó a ofrecer seis.

¿Solo era cuestión de precio?
Principalmente, pero también es verdad que las camisetas ya no son un soporte tan potente como antes. Hoy en día hay muchos soportes publicitarios. El retorno es brutal, pero es un soporte caro. Con el mismo presupuesto, puedes empapelar una ciudad o hacer campañas enormes. Además, dirigirte al fútbol es hacerlo a un público muy concreto.

¿Qué medidas adoptaría hoy?
Explotaría el día del partido, pero eso implica invertir en acondicionar mejor los estadios. Buscar un elemento diferenciador, algo que te haga diferente o simpático, como hizo el Getafe en su momento. El Valencia, en su momento, tenía como ventaja ser neutro para las marcas. Por ejemplo, si una marca se vincula al Real Madrid, descenderán sus ventas en Cataluña. Luego hay que intentar salir fuera, pero está complicado porque la Premier y la Bundesliga se lo están nos han tomado la delantera.

¿Qué opina de los fichajes de jugadores por fondos de inversión?
Es hacer la pelota más grande para morir en la orilla. Es una parche, un alquiler de un jugador, peor que una cesión.

Louis Douwens acaba de ser nombrado director de marketing del Valencia: ¿Tiene armas para plasmar su prestigio en resultados palpables?
Por supuesto. No puede apoyarse en ninguna estrella, por lo que está ante un gran reto. Sin duda, tendrá que aportar ideas novedosas para poder vender la marca Valencia con las pocas herramientas de las que dispone.

¿Ya piensa en su próxima novela?
La estoy terminando, pero no va de fútbol.

Texto: Román Bellver
Fotos: Daniel Duart